特許庁

クロネコのマークは、ヤマトＨＤの企業イメージを決める最も重要な目印（商標）です。目印は、使用し続けることにより、消費者に認識され、そのイメージが定着し、そしてそこに信用が蓄積されていきます。従って、目印を変えるという行為は今まで蓄積してきた企業イメージを失う可能性がある危険な行為であるともいえます。それでもなぜ、ヤマトＨＤは目印を変えたのか？ それは、時代の変化とともに消費者のニーズが変化し、これに伴って目印の持つイメージが変化してしまうからです。ある意味、目印には時代の変化に応じてメンテナンスが必要だといえます。

この時代の変化を敏感に感じ取って目印を変化させた代表的なものとして、福助のいわゆる福助マークがあります。この福助マークはその時代を反映し、顔や衣装を少しずつ変化させてきており、2003年には若者消費者のニーズをつかむべく近代的なロゴマークになりました。変化はとっても勇気がいることだったと思いますが、新たな時代に向けて挑戦するという企業姿勢がうかがえます。さらに、福助マークは次の100年に向かって新たな一歩を踏み出すべく2020年にも変化しました。しかし、この新たな福助マークは、さらに近代化したものというわけではなく、むしろ初代福助マークに近いものです。目印のデザインだけ見れば、時代に逆行しているように見えますが、レトロブームが起きる現代社会、インバウンド需要の増大などを考慮すれば、むしろ時代の変化にマッチした目印であるといえると思います。

このように時代の変化に対応して劇的に目印を変化させる企業がある一方、知らぬ間に顔がイケメンになっている目印もあります。その代表的なものは、「グリコ」のいわゆるゴールインマークです。現在のゴールインマークは8代目ということですが、女子学生の「顔が怖い」という一言を契機に時代の変化に合わせてイケメンになっていったようです。